在20世纪80年代早期，牛仔丹宁商品已被视为过时的产物，不再是个流行发烧品。一如品牌创造者Marciano兄弟不甘于生命的版图只局限于法国南部，他们结合了欧洲人充满浪漫爱恋的情结与美国人勇于冒险的精神，勾勒出GUESS的骨干理念：年轻、性感、富有冒险精神！
 
GUESS是早期将牛仔时装化的品牌，重新赋予了牛仔商品新的面貌；虽然80年代的美国遭遇了服装业的萧条期，但是他们却大胆地决定推出极富创新的紧身、砂洗、脚踝三拉链式的“梦露式”女性牛仔裤来证明自己的全新理念。一开始，零售商对GUESS的牛仔走向，抱持有相当大的怀疑，一致认为牛仔单品已经式微。经过长期的“交战”，Bloomingdale百货终于同意代售两打紧身“梦露式”女性牛仔裤，聊表帮忙之意，出乎意料的是：在短短几小时内，该款牛仔裤即销售一空！GUESS的这一创举使牛仔以时装的身份从此登上了历史的T台，牛仔单品——尤其是紧身牛仔裤——也逐渐成为一个不受时间影响、新鲜时髦的恒久时尚表征品。而当年那款“梦露式”牛仔裤正是时下备受好莱坞明星及时尚达人所钟爱的“skinny jeans”的原形。
 
牛仔时装化及紧身牛仔裤的成功出世，使GUESS倒三角形的标志成为美国80年代的流行。拥有一条配有GUESS?倒三角布标的牛仔单品是80年代美国青年人执着的追求：著名倒三角布标品牌标识，年轻性感又大胆创新的个人特色让80年代的美国青年迷恋不已，是每个美国青年的必备单品。当时流行着这样一种说法：“没有一条令人羡慕GUESS Jeans，哪有面子去学校！”可以说，GUESS Jeans深受80年代美国青年人的喜爱，已然成为那个年代具有时代性的特征之一。
 
为了另品牌拓展至更高层次，它于2000年推出以欧洲设计为卖点的“GUESS  Premium”系列，主打high end牛仔裤款式。2004年夏季，又以GUESS 的设计概念为本，推出更为精致、性感的、以品牌创办人为名的GUESS by Maricano系列。2008年，GUESS顺应世界性的环保主题，推出以有机棉制造、为名GREEN JEANS的环保牛仔裤，连标签也以百分百的再造纸及大豆制的油墨印制，是一条以环保为主题的牛仔裤。
  
GUESS 是一个永远创造惊奇的品牌，创始人兼创作总监的Paul Marciano素来是 GUESS 形象设计的舵手，几乎每一季的 Campaign 他都亲自指导拍摄，在他的带领下，GUESS 一反潮流推出黑白形象图，它用法国人独特而浪漫艺术手法来展现美国式的自由与性感，震撼了整个时尚界，把品牌塑造成为时尚的宣传者和先锋，更令多位“GUESS女郎”名声大噪，从Carre Otis、Claudia Schiffer、Laetitia Casta、Karen Mulder、Eva Herzigova、Anna Nicole Smith、Adriana Lima 到近期的 Paris Hilton。随着时间的磨砺，这些黑白大片也成为GUESS 的经典形象让人印象深刻，人们提起 GUESS 的时候，便会不经意地想到这些昔日的 GUESS Girl。

2011年，GUESS 迈入第30个年头，如今，GUESS 已成为年轻、性感的时装代名词，旗下的牛仔裤经历时间的打磨成为一种永不退色的经典：其经典的“倒三角”品牌标识、精湛的水洗工艺、立体的修身剪裁，一直为人们所称道，成为年轻人心中牛仔单品的 ICON item！GUESS 是一个有关美国梦的陈述，她象征着纯粹的美式生活理念：那就是性感，年轻而又灵感不止……